Hoe zakelijke beslissers zich (online) oriënteren op B2B beslissingen

Onderzoek en vakpublicaties op een rij
Onderzoek wijst uit dat in B2B veel is veranderd als het gaat om hoe zakelijke beslissers zich oriënteren op inkopen of andere belangrijke beslissingen. Internet speelt hierin een grote rol. Het initiatief ligt meer aan de vraagkant en contact met de aanbodkant wordt lang uitgesteld. Er is veel meer informatie. Nieuwe (online) intermediairs zoals zoekmachines, netwerken en platforms spelen hierin een belangrijke rol. We zetten onderzoek en trends op een rij.

60% van B2B oriëntatietraject 'onder de radar'

Onderzoek gepubliceerd in de Harvard Business Review geeft aan dat over de hele line in B2B markten beslissers aan de vraagkant de kaarten lang aan de borst houden. Ze blijven graag onder de radar gedurende een groot deel van de oriëntatie, zeker 60%. Hun research is grotendeels online en self-service, pas als ze een groot aantal zaken hebben uitgezocht en besloten zoeken ze contact met aanbieders. Een citaat uit een HBR artikel is veelzeggend: “The hardest thing about B2B selling today is that customers don’t need you the way they used to.” Zie ook de bronnen aan het eind van dit artikel.

B2B aanbieders klagen over beperkte agenda

Op internet bepaalt de vraagzijde de agenda. Na gedegen onderzoek en product vergelijkingen gaat het in het vervolg contact vooral om prijs en 'compliance'. De vragende kant wil zeker weten dat aan bepaalde voorwaarden is voldaan. Beslissingen over welke voorwaarden precies en op welke manier zijn dan vaak al genomen. Aan de aanbodzijde voelt dit uiteraard niet prettig. Je moet maar afwachten of je op een long list staat en als er dan contact is gaat het over prijs en het afvinken van al vastaande voorwaarden. Dat levert niet de positie op die je wilt hebben.

Markt en DMU minder transparant

Aan de ene kant is de markt voor de vraagzijde transparanter geworden, in de zin dat er meer informatie beschikbaar is. Informatie is niet meer schaars, integendeel, er is eerder sprake van een overvloed aan informatie uit veel verschillende bronnen. Die overvloed kan lastig zijn maar lijkt beslissers aan de inkopende kant wel te bevallen. Contact met de verkopende kant wordt nog even uitgesteld.
Aan de aanbodzijde is de markt vaak onoverzichtelijker geworden. Omdat er meer online gebeurt en markten in de afgelopen decennia internationaler en complexer zijn geworden is er minder zicht op de vragers. Met minder persoonlijke relaties en meer afstand is de decision making unit (DMU), minder duidelijk. Omdat in veel branches meer wordt uitbesteed zijn de betrokkenen ook lang niet meer altijd werkzaam bij één bedrijf.

Vroeger in contact komen belangrijk

Aan de aanbodkant verandert het spel daarom. Het streven is om steeds vroeger in beeld te komen, omdat een groot deel van de oriëntatie online is moet dat dus ook online kunnen gebeuren. In B2C markten zijn de aanbieders hiermee al veel verder. Daar is het al normaal geworden dat mensen zich oriënteren op zo'n beetje iedere aankoopbeslissing. Veel aankopen worden ook van begint tot eind online afgehandeld, dat is leerzaam geweest voor veel verkopende partijen, de mensen die niet snel genoeg hebben geleerd behoren vaak tot de slachtoffers van snelle veranderingen.

Engagement, interactie, dialoog

Het zijn niet alleen hype begrippen. Behalve vroeg in beeld komen online is het vooral belangrijk geworden om al iets te kunnen betekenen voor de zoekende, oriënterende partij, terwijl hij of zij nog in de self-service modus zit en daar mogelijk nog even wil blijven. Dan gaat het dus om het uitwisselen, het aangaan van een gesprek. De vragende kant is vaak nog anoniem en wil dat zo lang mogelijk blijven. Daar komen de belangrijkste modewoorden in online-marketing en sales dus ook vandaan. 
Het gaat erom dat je van een eenzijdig, passief contact (aanbieden van informatie die iemand min of meer passief consumeert) gaat naar een online wederkerig contact.
Het is als het ware een verleidingsspel, inruil voor persoonlijke informatie geef je waardevolle informatie terug. 

Zijn B2B aanbieders in handel en industrie er klaar voor?

Veel deskundigen op het gebied van online marketing & sales verwachten snelle veranderingen, in navolging van de B2C markten, die sinds de eeuwwisseling snel zijn veranderd, waarbij heel wat 'disruptors' met een radicale online strategie een rol hebben gespeeld. Nu zijn business-to-business markten aan de beurt, dus ook de relatief traditionele handel en industrie. McKinsey publiceerde onlangs weer onderzoek waaruit blijkt dat veel bedrijven er 'nog niet klaar' voor zijn. Dit is mogelijk een generatiekwestie maar uiteraard zijn er geen simpele verklaringen. Ontwikkelingen in smart industry en de opkomst van grote nieuwe platforms, ook in handel en industrie, spelen een rol. 

Hoe weet je of je er klaar voor bent?

Een paar indicatoren die iets zeggen over of je er klaar voor bent:

  • McKinsey en andere onderzoekers van B2B markten hebben het veel over leadership. Kennis en visie zou ontbreken in de top. Als gezegd kan dit een generatiekwestie zijn. Hoe dan ook is wat ons betreft de mate waarin 'leiders' er klaar voor zijn vrij lastig te meten.
  • Concreter te meten is hoe veel kennis er binnen een bedrijf is over hoe B2B inkopers zich oriënteren. In onze ervaring zijn er nog veel te veel commerciële professionals in B2B die niet concreet op de hoogte zijn van wat je te weten kunt komen en wat je kunt monitoren over online zoekgedrag via zoekmachines, (online) netwerken en (vertikale en grote internationale) b2b platforms. Google, Linkedin en Alibaba zijn (bijvoorbeeld) belangrijk om te doorgronden. Te veel online zaken zijn nu 'at arms length' van de sales- en commerciële afdelingen.
  • Ook de hoeveelheid en kwalteit goede informatie die bedrijven online aanbieden die werkelijk helpt bij het nemen van belangrijke beslissingen in B-to-B markten is redelijk te meten. Als je goede informatie aanbiedt als organisatie kun je vaak ook goed meten over hoe dit wordt gebruikt. Of bedrijven dit goed op orde hebben is te meten.
  • Online dialoog laat sporen na en is dus altijd in meer of mindere mate te meten. Hoeveel online dialoog initieer je als aanbieder in een zakelijke markt? Dit is een goede indicator voor 'klaar zijn voor meer online gestuurde business' in de nabije toekomst.
  • Data verzamelen en vooral kunnen kiezen. Dat is een andere hele belangrijke indicator. Opnieuw kun je zeggen dat er genoeg buzzwords en hypes zijn rondom 'big data'. Maar wat ons betreft is het een duidelijke indicator of je kennis in huis hebt, of je gereedschappen weet te gebruiken en of je daadwerkelijk relevante data weet te verzamelen over je business contacten en uitwisseling. Belangrijker nog: kom je met (veel of weinig) data ook tot beslissingen om jezelf te verbeteren. Snel leren in B2B contacten wordt steeds belangrijker en dus is kunnen leren ook een indicatie of je als bedrijf klaar bent voor veranderingen.

Check zelf of je klaar bent

Op RfOB bieden we een snelle check of je 'klaar bent' voor meer online business in B2B. Als je de ruim 20 vragen beantwoordt krijg je een idee of je een aantal basisvoorwaarden hebt ingevuld. Je vergelijkt jezelf daarmee ook met andere aanbieders. De check is gebaseerd op ervaring online sinds 1993 met een groot aantal spelers in (internationale en nationale) zakelijke markten. Ook is in de check het nodige onderzoek verwerkt, waarna je hierna verwijzingen kunt vinden.

Deel je eigen ervaringen in B2B markten

Wil je je ervaringen delen met de auteur van dit artikel, Eelco Kraefft? Hij houdt op dit moment met een collega een serie interviews met B2B bedrijven om meer in detail te horen wat ze weten van hoe beslissers die zij willen bereiken zich oriënteren op zakelijke beslissingen, welke rol internet daarin speelt en welke andere trends ze zien. Onderaan dit artikel kun je een vraag beantwoorden en je email achterlaten, zodat Eelco contact op kan nemen voor een eventueel interview.

Bronnen voor meer info en onderzoek over online business in B2B markten

Hieronder hebben we een aantal bronnen voor je op een rij gezet over ontwikkelingen in B2B sales en B2B markten. Dit zijn in onze ogen kwalitatief goede bronnen. We vermelden per bron kort waarom hij volgens ons de moeite is.

  • McKinsey spreekt van je 'digital quotient' en beschrijft in dit artikel in de McKinsey Quarterly 'Raising your Digital Quotient' uit juni 2015 welke componenten daarvan ze belangrijk vinden voor B2B bedrijven
  • McKinsey is ook een van de partjien die de laatste tijd consequent spreek over een 'digital gap' tussen B2B bedrijven en aanbieders in consumentenmarkten (B2C). In dit artikel uit de McKinsey Quarterly lees je een visie die wij ook al enige tijd uitdragen, handels- en industriebedrijven en ook dienstverlenende bedrjiven in B2B markten doen er goed aan zich voor te bereiden op een aantal veranderingen die worden afgedwongen door (o.a.) online technologie. Lees het zelf in 'Measuring B2B's digital gap (uit McKinsey Quarterly, januari 2017)
  • In dit Harvard Business Review artikel 'The End of Solution Sales' (voor het eerst gepubliceerd in de augustus 2012 editie van HBR) beschrijven Brent Adamson, Matthwe Dixon en Nicholas Toman hoe de accenten verschuiven in B2B sales.

  • Een vergelijkbare trend van meer (online) informatie en meer macht bij de inkopende partijen om 'onder de radar' hun weg te zoeken wordt beschreven door Andris A. Zoltners, P.K. Sinha en Sally E. Lorimer in het artikel 'How More Accessible Information is Forcing B2B Sales to Adapt, gepubliceerd in Harvard Business Review in januari, 2016

  • Ook in dit vrij recente artikel uit de HBR blijkt hetzelfde beeld van 'ketenomkering', die overigens al eind vorige eeuw werd voorspeld maar toch nog enige tijd op zich heeft laten wachten in business-to-business omgevingen. Zie: 'What Salespeople Need to Know About the New B2B Landscape' (HBR 8, 2015, de auteurs verwijzen o.a. naar interessant onderzoek van Gartner)

Door

Geef je mening over ontwikkelingen in B2B commercie....

Nieuwsbrief ontvangen?

Actuele artikelen over online marketing en sales uit binnen- en buitenland

Ga nu naar je Inbox!

Je ontvangt een bericht om je e-mailadres te bevestigen. Zonder deze bevestiging ontvang je geen nieuwsbrief. Doe het nu gelijk even!

 

Ready for Online Business

Kleine-Gartmanplantsoen 10
1017 RR Amsterdam

020 68 22 555
info@rfob.nl

Ready for Online Business © 2017. Alle rechten voorbehouden.
Ehio Media content marketing
1
0
1